Nicht nur für Influencer: Werbekennzeichnung in Social Media und Onlinemedien

Die Fragestellung:

Die Pflicht zur Werbekennzeichnung für Beiträge auf Social Media und in Online Medien: Wann und für wen gilt diese Pflicht? Wann sind Beiträge  als Werbung zu qualifizieren? Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht? Wie kann man sich vor dem Vorwurf der Schleichwerbung schützen?

Die Rechtslage:

Beträge in Social Media und Online Medien, die privaten Zwecken dienen, sind grundsätzlich nicht kennzeichnungspflichtig: Anders verhält es sich bei Beiträgen von „Influencern“.

Doch wann ist jemand einen Influencer?

Der Begriff, der vom Englischen „influence“ = „beeinflussen“ abgeleitet wird, zeigt, dass Influencer solche Social Media Nutzer sind, die die Möglichkeit haben, insbesondere durch eine besondere Reichweite ihrer Beiträge, ihr Umfeld und die angesprochenen Nutzerkreise „zu beeinflussen“.

Maßgeblich ist also , ob die „Influencer“ in sozialen Medien besonders aktiv sind und eine große Zahl sog. „Follower“ (Abonnenten) haben.

Wann diese „besondere Aktivität“ oder „große Zahl“ an Followern erreicht ist, lässt sich nicht pauschal beantworten; es gibt keine starre Grenzen für die Beurteilung.

Wann müssen Sie kennzeichnen?

Es lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Kennzeichnungspflichten unterscheiden: Die Kennzeichnungspflicht bei Werbung zugunsten eines fremden Unternehmens sowie die Kennzeichnungspflicht bei Eigenwerbung.

• Wenn Sie Angebote oder Produkte eines Unternehmens bewerben, sind diese Beiträge immer dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn Sie für die Erwähnung oder Hervorhebung der Angebote/Produkte Geld oder eine sonstige geldwerte Gegenleistung (Rabatte, Gutscheine, Kostenübernahme..) erhalten.

Wenn Sie die Produkte jedoch selbst erworben und keine Gegenleistung erhalten haben, ist (eigentlich) keine Werbekennzeichnung erforderlich.

Aber Vorsicht:

Seit 2022 gibt es eine gesetzliche Vermutung, dass eine solche Gegenleistung erfolgt ist, d.h. es wird von Gesetzes wegen zunächst vermutet, dass eine Gegenleistung gewährt wurde und die Zuwendung somit kommerziell und kennzeichnungspflichtig ist.

Sie müssen also für jeden einzelnen Beitrag nachweisen können, dass Sie keine Gegenleistung erhalten haben, sofern Sie keine Kennzeichnung vornehmen. Dies ist in der Praxis schwer zu beweisen, gerade auch weil Gegenleistungen nicht direkt erfolgen müssen.

• Eine Kennzeichnungspflicht kann sich aber auch daraus ergeben, dass die Beiträge Ihrer Eigenwerbung dienen (können):

Wenn ein Influencer mit einer gewissen Reichweite Produkte anpreist und/oder sein eigenes Image vermarktet – dabei liegt häufig auch eine Wechselwirkung vor, handelt er immer auch geschäftlich und in der Regel auch zu kommerziellen Zwecken im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG.

Denn durch die Verknüpfung mit Produkten und Angeboten macht sich der Influencer als kommerzieller Werbepartner für die werbetreibende Industrie und Markenartikler interessant,  er baut seinen eigenen Marktwert auf oder aus und betreibt „Eigenwerbung“.

Eigenwerbung ist (nur) dann nicht kennzeichnungspflichtig, wenn der kommerzielle Charakter aus sich heraus klar und deutlich als solcher erkennbar ist. Dies kann zum Beispiel auf verifizierten Accounts (blauer Haken) bekannter Influencer der Fall sein.

In nicht eindeutig als kommerziell erkennbaren Angeboten sind werbliche Hinweise und Verlinkungen ebenfalls zu kennzeichnen!

Wir helfen! Zu Kennzeichnungspflicht verbleiben erhebliche Rechtsunsicherheiten, da es stets auf eine Einzelfallprüfung ankommt.

Wenn Sie unsicher sind, ob und inwieweit die Kennzeichnungspflicht auch Sie betrifft, nehmen wir gerne diese Einzelfallprüfung für Sie vor und beraten Sie  präventiv. Und auch, wenn Sie bereits eine Abmahnung erhalten haben oder Ihr Account deaktiviert worden ist, beraten und unterstützen wir Sie gerne.

Kontaktieren Sie uns gern!

Rechtsanwalt Jens K. Fusbahn ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und berät seit vielen Jahren sehr bekannte, aber auch weniger bekannte oder aufstrebende Influencer.